Établie depuis 1815 sur la côte sud d’Islay, Laphroaig occupe actuellement la première place des whiskies d’Islay vendus à l’international selon les données IWSR 2024. Cette nouvelle campagne « Unphorgettable » marque un tournant dans la communication de la marque, qui mise désormais sur l’aspect « mémorable » de l’expérience de dégustation plutôt que sur les seuls aspects traditionnels.
La distillerie continue de s’appuyer sur ses méthodes de production historiques – maltage au sol et fumage à froid – qui confèrent à ses whiskies ce profil aromatique fumé et iodé caractéristique. Ces techniques, maintenues depuis plus de deux siècles, restent l’un des arguments différenciants de la marque face à la concurrence croissante sur le segment des whiskies tourbés.
Trois expressions, trois caractères
La gamme Laphroaig se décline en trois expressions distinctes, chacune révélant une facette différente du terroir d’Islay :
Laphroaig 10 ans – L’expression originale (41,90€)
Médaillé d’or au Concours International des Vins & Spiritueux 2025, ce classique dévoile un nez intense et complexe dominé par la tourbe, suivi de notes florales surprenantes. En bouche, la sécheresse rafraîchissante révèle une douceur inattendue ponctuée de sel et de tourbe, pour une finale longue aux accents d’algues marines.
Laphroaig Quarter Cask – La concentration (55,90€)
L’utilisation de petits fûts intensifie les arômes : la tourbe fumée se mêle à la noix de coco et à la banane pour un nez séduisant. La bouche révèle toute la complexité du whisky avec ses notes fumées équilibrées par des touches douces et sucrées. La finale très longue développe des épices appropriées dans un registre sec et fumé.
Laphroaig Oak Select – L’accessibilité (34,50€)
Disponible en grande distribution, cette expression offre une approche plus douce du style Laphroaig. Le nez révèle des fruits rouges mûrs derrière la tourbe caractéristique. L’attaque douce en bouche évolue vers des notes fumées et cendrées, complétées par une finale florale persistante aux accents d’amande et de citron vert.
Le Smoky Paloma : quand l’Écosse rencontre le Mexique
Dans l’esprit de sa campagne « Unphorgettable », Laphroaig propose une approche cocktail innovante avec le Smoky Paloma. Cette réinterprétation du classique mexicain illustre parfaitement la polyvalence de ce whisky fumé.
La recette signature :
- Préparer un verre au sel de citron vert
- Shaker 50ml de Laphroaig (10 ans, Quarter Cask ou Oak Select) avec 50ml de jus de pamplemousse, 15ml de citron vert et 10ml de sirop de sucre
- Servir sur glace et allonger avec 50ml d’eau gazeuse
- Garnir d’une tranche de citron vert et, pour les plus audacieux, d’une lamelle de jalapeño
Cette création démontre comment l’acidité du pamplemousse et la fraîcheur du citron parviennent à dompter la puissance tourbée du whisky, créant un équilibre parfaitement maîtrisé entre tradition écossaise et créativité moderne.
Le cocktail comme vecteur de diversification
Parallèlement à cette campagne, Laphroaig développe son positionnement cocktail avec le « Smoky Paloma », une variation du classique mexicain adaptée aux spiritueux fumés. Cette approche répond à la tendance croissante des whiskies en mixologie, particulièrement dans le segment des spiritueux de caractère.
La recette proposée associe 50ml de Laphroaig à du jus de pamplemousse et de citron vert, une combinaison qui vise à équilibrer l’intensité tourbée caractéristique de la marque. Cette orientation cocktail s’inscrit dans une stratégie plus large de conquête de nouveaux consommateurs, notamment dans la tranche d’âge 25-40 ans.
Un marché en évolution
Le positionnement « Unphorgettable » intervient dans un contexte de forte croissance du marché des whiskies premium et de spécialité. Les single malts d’Islay bénéficient notamment d’un engouement particulier, alimenté par l’intérêt croissant pour les spiritueux de terroir et les profils aromatiques marqués.
Cette nouvelle signature accompagne également l’expansion internationale de Laphroaig, qui cherche à consolider ses positions sur des marchés émergents où la notoriété des whiskies écossais continue de progresser.
La stratégie de la marque semble miser sur la différenciation par l’intensité gustative plutôt que sur la course aux innovations produit, une approche cohérente avec l’identité historique de la distillerie tout en s’adaptant aux codes de communication contemporains.
Les trois expressions Laphroaig sont disponibles en cavistes spécialisés et, pour Oak Select, en grandes surfaces. La campagne « Unphorgettable » sera déployée sur l’ensemble des supports de communication de la marque au cours des prochains mois.