Lancée en 2007 par l’entrepreneur américain Rob Cooper, St-Germain cherche à consolider sa position sur le segment des liqueurs premium avec cette opération baptisée « Le Grand Remix ». L’initiative s’inscrit dans une logique de différenciation face à la concurrence croissante sur le marché des spritz, notamment dominé par l’Aperol et le Campari.
La marque mise sur l’association avec la haute gastronomie pour valoriser son positionnement haut de gamme. Le casting réuni comprend Cyril Lignac (restaurants Le Chardenoux et Aux Prés), Diego Alary (Dersou, Matignon), Théo Lignani (finaliste Top Chef 2023) et le duo Toscane & Lucas (The Way We Want), soit un panel représentatif de la nouvelle scène culinaire parisienne.
Un format commercial rodé
L’opération se déroule du 13 juin au 15 juillet sur la terrasse du Barapapa (11 Port de la Rapée, 12e), un établissement situé sur les quais de Seine qui bénéficie d’une clientèle touristique et locale importante durant la période estivale.
Le dispositif commercial suit un rythme hebdomadaire :
13-23 juin : Fine tartelette petits pois menthe-wasabi, tartare de thon rouge (Cyril Lignac) 24-30 juin : Mini panini encornets et aïoli (Diego Alary)
1-7 juillet : Croquettes de riz façon arancini au cœur coulant de mozzarella (Théo Lignani) 8-15 juillet : Spicy Tuna Crispy Rice (Toscane & Lucas)
Les bouchées sont offertes aux 100 premiers clients commandant un St-Germain Spritz entre 17h et 21h, une limitation qui vise à créer un effet de rareté tout en maîtrisant les coûts de l’opération.
Le spritz comme terrain de conquête
Cette initiative s’appuie sur la popularité croissante du spritz, devenu l’un des cocktails phares de l’été en France. St-Germain tente de se positionner comme une alternative aux références italiennes traditionnelles en mettant en avant son profil « plus frais et plus doux » grâce aux notes florales de la fleur de sureau.
La recette du St-Germain Spritz associe la liqueur française au prosecco et à l’eau gazeuse, une formule qui vise à séduire une clientèle recherchant des alternatives aux amers classiques. Cette approche répond également à la tendance des consommateurs vers des cocktails perçus comme plus naturels et moins industriels.
Un positionnement premium assumé
Fabriquée à partir de fleurs de sureau fraîches récoltées manuellement, St-Germain revendique un processus artisanal qui justifie son positionnement prix dans le segment premium des liqueurs. La marque, qui appartient désormais au groupe Bacardi depuis son rachat en 2012, développe une stratégie de premiumisation par l’expérience.
L’opération Barapapa s’inscrit dans cette logique en créant un moment de dégustation exclusif, associant la liqueur à des créations culinaires sophistiquées. Cette approche vise à légitimer le prix de vente tout en créant une expérience mémorable pour le consommateur.
Les enjeux du marché estival
Le timing de l’opération n’est pas anodin : la période juin-juillet correspond au pic de consommation des cocktails apéritifs en terrasse. Pour St-Germain, il s’agit de capter une part de ce marché saisonnier en proposant une expérience différenciante.
La collaboration avec des chefs reconnus permet également de générer du contenu pour les réseaux sociaux, un levier marketing essentiel pour toucher la cible des 25-45 ans, principale consommatrice de cocktails premium.
Un test grandeur nature
Cette opération peut être analysée comme un laboratoire d’expérimentation pour la marque. L’accueil réservé aux différentes créations culinaires et leur capacité à sublimer le St-Germain Spritz fourniront des insights précieux pour d’éventuelles collaborations futures ou le développement de nouveaux accords.
L’emplacement choisi, sur les quais de Seine, offre une visibilité importante et permet de tester l’appétence du public parisien pour ce type d’expérience premium éphémère.
L’opération se poursuit jusqu’au 15 juillet au Barapapa. Les bouchées sont disponibles dans la limite de 100 portions par jour, de 17h à 21h, pour tout achat d’un St-Germain Spritz.
