En 1965, Alan Stillman a trente ans, il vend du parfum pour gagner sa vie, et il a un problème : il n'arrive pas à rencontrer les jeunes femmes qui vivent dans son quartier de l'Upper East Side de Manhattan — des hôtesses de l'air et des mannequins qui ne fréquentent pas les bars sombres et enfumés du coin. Sa solution : acheter un bar, refaire la décoration, et créer un endroit où les deux sexes auraient envie de passer du temps ensemble. Il appelle son bar TGI Friday's. Ce faisant, il invente le singles bar, le fern bar, et l'un des concepts de restauration les plus dupliqués de l'histoire.
Alan Stillman, les hôtesses de l'air et l'invention du singles bar
Le premier TGI Friday's ouvre sur l'Upper East Side à l'aube de la révolution sexuelle. Le concept est radicalement simple : un bar où les femmes se sentent à l'aise. À une époque où la plupart des bars américains sont encore enlisés dans la culture de consommation ségrégée par genre du XIXe siècle — les hommes au comptoir, les femmes nulle part — Friday's est une sorte de saloon domestiqué. Les lampes Tiffany remplacent les néons. Les chaises en bois courbé remplacent les tabourets branlants. Les plantes en pot — les fameuses fougères qui donneront leur surnom au genre — apportent verdure et lumière.
Les bartenders portent des maillots de football rayés rouge et blanc et servent des Harvey Wallbangers. L'ambiance est joyeuse, accessible, non menaçante. Les jeunes femmes viennent. Les jeunes hommes suivent. Le concept fonctionne immédiatement.
La première franchise ouvre à Memphis en 1970. Nashville et Little Rock suivent. En 1972, Stillman et ses partenaires Dan Scoggin et Walt Henrion ouvrent un grand Friday's à Dallas, où le concept prend une dimension nouvelle : sièges en gradin, menu élargi, et invention de classiques de la restauration décontractée comme les loaded potato skins. Carlson Companies rachète Friday's en 1975. L'entreprise sera revendue en 2014 pour 800 millions de dollars.
Plantes vertes et Tiffany lamps : l'esthétique fern bar
Le fern bar — le bar à fougères — n'est pas seulement un TGI Friday's. C'est un mouvement. Au milieu des années 1960, la convergence du mouvement féministe et du mouvement environnemental transforme les bars américains. L'esthétique est nostalgique et camp : lampes Tiffany, cuivres polis, auvents rayés, plantes vertes suspendues. Les noms des établissements respirent le kitsch bon enfant — Bobby McGee's Conglomeration, Shenanigans, Rosie O'Grady's Good Time Emporium.
Jeff Berry, historien du tiki et de la culture bar américaine, note que ces fern bars, bien qu'on les réduise souvent à des lieux de drague, méritent un crédit rarement accordé : celui d'avoir ressuscité la culture du bar américain en attirant une nouvelle génération de jeunes professionnels urbains qui avaient largement délaissé l'alcool récréatif au profit des drogues récréatives.
Le flirt et le réseautage dans les fern bars sont alimentés principalement par le Chablis et les bières d'importation. Les cocktails, quand on en commande, restent simples : Tequila Sunrise, Kamikaze, Harvey Wallbanger.
Du Harvey Wallbanger au Screaming Banana Banshee
Quand les fern bars atteignent leur pic hédoniste dans les années 1970, les « disco drinks » glacés deviennent les stars des cartes. Strawberry Daiquiri, Piña Colada, milkshakes alcoolisés aux noms improbables : Screaming Banana Banshee, Big Fat Schooner of Love. Les calories sont censées être brûlées sur le dance floor.
Ces cocktails — sucrés, colorés, festifs, non intimidants — représentent l'antithèse exacte des Martinis secs et des Old Fashioneds austères de la génération précédente. Ils n'ont aucune prétention intellectuelle. Ils n'ont pas de règles. Et ils font passer un bon moment. Rétrospectivement, les disco drinks sont le chaînon manquant entre l'ère du cocktail classique et la renaissance craft : ils ont maintenu les Américains dans les bars pendant les décennies de déclin, prêts pour le retour des choses sérieuses.
Friday's et le flair bartending : de John Bandy à Tom Cruise
TGI Friday's ne se contente pas de servir des cocktails. La chaîne développe un programme de formation des bartenders d'une rigueur inhabituelle pour l'époque. Dans les années 1980, cette formation va au-delà des classiques et des recettes du jour pour intégrer le flair bartending — l'art de lancer et rattraper les bouteilles, les shakers et les verres dans un spectacle chorégraphié.
Friday's est un pionnier du flair. John Bandy remporte les premières Bartender Olympics organisées par la chaîne (aujourd'hui World Bartender Championship). C'est Bandy qui formera Tom Cruise et Bryan Brown pour le film Cocktail (1988) — le long métrage qui transformera le flair bartending en phénomène mondial. Le film est mauvais. Les cascades de bouteilles sont spectaculaires. Une génération de jeunes Américains décide de devenir barman.
Le déclin : SIDA, yuppies et la fin du happy hour
Les fern bars meurent dans les années Reagan. La crise du SIDA transforme la culture du célibat insouciant qui les alimentait. Les yuppies — ces jeunes professionnels urbains qui constituaient leur clientèle — migrent du happy hour vers la nouvelle cuisine. Le bar à cocktails disco cède la place au restaurant gastronomique.
TGI Friday's survit, mais en se métamorphosant en chaîne de restauration familiale — bien loin du singles bar de Stillman. Les plantes vertes sont remplacées par des écrans de télévision. Les Harvey Wallbangers par des nachos et des ailes de poulet.
Pourtant, l'héritage des fern bars est considérable. Ils ont réintroduit les femmes dans les bars américains après un siècle d'exclusion. Ils ont inventé le happy hour comme institution. Ils ont formé une génération de bartenders professionnels via les programmes de training de Friday's. Et ils ont maintenu vivante l'idée qu'un bar pouvait être un lieu de socialisation joyeuse — pas seulement un endroit où boire seul. Quand la renaissance cocktail arrive dans les années 2000, elle ne part pas de zéro. Elle part de ce que les fern bars ont sauvé.
