En 2008, un cortège funèbre jazz traverse le French Quarter de La Nouvelle-Orléans. Le cercueil ne contient pas un corps — il contient l'Appletini. Le cocktail à la pomme verte, symbole des excès sucrés des années 1990, est enterré en grande pompe par des centaines de bartenders venus du monde entier. L'année suivante, c'est le Redheaded Slut qui passe de vie à trépas. Puis le Sex on the Beach (2010), puis le Long Island Iced Tea (2011). Ces « funérailles de cocktails » sont l'un des rituels les plus joyeusement absurdes de Tales of the Cocktail — l'événement qui a transformé La Nouvelle-Orléans en capitale mondiale du bartending.
19 septembre 2002 : une visite à pied qui changera le monde
Ann Rogers Tuennerman (née en 1964), inspirée par le livre Obituary Cocktail de Kerri McCaffety — un hommage photographique aux bars historiques de La Nouvelle-Orléans — organise une simple visite guidée des bars du French Quarter. Joe Gendusa, guide touristique licencié, mène le groupe. L'événement s'appelle Tales of the Cocktail.
Pour le premier anniversaire, Tuennerman élargit le format à deux jours et obtient 25 000 dollars de parrainage de Southern Comfort. Deux cents personnes participent. Les premiers orateurs sont des figures déjà reconnues de la renaissance cocktail naissante : Dale DeGroff, Gary Regan, Barnaby Conrad III, Anistatia Miller et Jared Brown.
En 2004, l'événement est déplacé à mi-août — quand les tarifs hôteliers sont au plus bas à La Nouvelle-Orléans — et des séminaires éducatifs sont ajoutés. Trois cents personnes participent.
Katrina 2006 : le pèlerinage dans une ville dévastée
L'ouragan Katrina frappe La Nouvelle-Orléans le 29 août 2005. La ville est dévastée. L'industrie hôtelière et de la restauration est anéantie. L'avenir de Tales of the Cocktail est en question.
Mais en 2006, cinq cents bartenders font le pèlerinage. L'événement est déplacé à mi-juillet pour éviter l'anniversaire de l'ouragan. Venir à Tales cette année-là est un acte de solidarité autant qu'un événement professionnel. La communauté mondiale du bartending démontre qu'elle peut être une force de reconstruction — un rôle que Tales conservera dans les années suivantes.
Les Spirited Awards et 16 000 inscrits
La croissance est exponentielle. En 2015, Tales of the Cocktail accueille 16 000 inscrits, programme 349 événements dont 80 séminaires et 75 événements culinaires, et génère 15,6 millions de dollars de revenus pour la ville. Les Spirited Awards — décernés lors d'une cérémonie de gala — deviennent les Oscars du cocktail : meilleur bar du monde, meilleur bartender, meilleur nouveau bar, meilleur programme bar d'hôtel.
L'événement attire des centaines de distilleries et de marques, transformant La Nouvelle-Orléans pendant une semaine en la plus grande foire commerciale du monde des spiritueux. Les séminaires couvrent tout, de l'histoire du Sazerac à la chimie de la carbonatation, de la gestion d'un bar à la santé mentale des bartenders.
Crise et héritage
En 2017, Tales traverse une crise de leadership quand une vidéo de Tuennerman en blackface lors du Mardi Gras Zulu circule en ligne. Elle démissionne de la direction de l'événement, qui passe sous le contrôle d'une nouvelle structure de gouvernance. L'épisode illustre les tensions qui traversent l'industrie du cocktail sur les questions d'équité, de diversité et d'inclusion — des questions que Tales avait commencé à aborder dans ses séminaires avant de les vivre en interne.
Tales of the Cocktail reste néanmoins l'événement le plus important du monde du cocktail. De 200 personnes lors d'une visite à pied en 2002 à 16 000 inscrits en 2015, sa trajectoire épouse celle de la renaissance cocktail elle-même. L'événement a prouvé que les bartenders forment une communauté mondiale — pas seulement un métier — et que cette communauté a besoin d'un lieu de rassemblement. La Nouvelle-Orléans, ville du Sazerac et du Hurricane, du jazz et du Café Brulot, était le seul choix possible.
